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本期话题

万达集团-集团化营销费用管理

作者:竞优软件 田小明
追求品牌效应,还是追求务实服务


万达集团作为中国最大的商业地产开发公司,主营业务包括以大型购物中心为主体的商业中心投资与运营,五星级及超五星级酒店的开发与运营,商业运营及物业管理,写字楼、公寓和住宅的开发销售在内的四大核心业务板块,四大业务板块之间相互支持、相互提升,形成了一个有机业务整体。这种以商业中心为核心、充分发掘业务板块之间联动效应的城市综合体开发与运营管理,构成了本公司的核心业务发展模式。目前已在全国31个省、自治区和直辖市的61个重点城市在售项目达80余个,在整个亚洲的商业地产中排名第一,颇具影响力。

万达在快速化项目推进过程中,对于分布全国且如此大规模的项目营销,每年都要投入大量资金进行项目的营销推广;对于如此大量的营销费用如何更好的管理其计划和发生,对于集团下达的指标如何更高效的落实,在营销费用使用过程中如何有效监管以及如何将繁杂的手工工作通过信息化手段得以简化已成为比较客观和棘手的问题。而要解决这些问题,就必须通过信息化的方式来强化集团化管控模式,实现营销费用核心业务流程与监管信息的集中管控,实现营销费用的计划和发生的标准化与精细化管理。

由万达信息中心与集团营销中心牵头,在2012年对集团六十多个在售项目全面实施上线营销费用管理系统。信息化管理系统与万达强有力的管理制度紧密相结合,实现了集团对各项目营销费用集中管控与营销费用各项业务发生流程的标准化,达到集团营销中心及各项目公司对营销费用计划、发生、支付的全过程管理。

营销费用系统涵盖营销费用计划编制、营销费用业务立项、合约签订、支付及营销成果、费用与销售指标分析等各项业务的管理,归纳为四个方面:

1、防止营销费用额度超标

各项目业态、营销周期、营销指标等都不尽相同,也决定了各项目营销费用指标的不同;通过信息化管理系统,结合项目营销指标及核心销售动作完成计划,合理制定项目营销费用计划,并通过营销费用的使用和费用支付两条线的重点环节进行控制,有效做到了“先计划,后使用”,从而避免了项目营销费用超计划发生的情况。

2、确保营销费用发生过程合理合规

商业地产在营销过程中具有其不同的一面,往往策划周期较长而营销推广周期较短且集中,在众多渠道的营销推广过程中,确保各项营销费用发生过程的合理合规成为重点,不仅影响费用成本,更关乎营销效果收益。 万达通过以下几点,来确保各项目营销费用发生过程符合集团制度合理合规性的要求:

计划的合理性,核心指标与销售动作挂钩,确保费用计划制定的合理性;

各项业务立项招标,严格对供应商的资质进行把控,确保供应商的可靠性;

营销费用业务发生过程中进行监控,确保业务发生过程符合制度规定;

营销成果监控,确保各项费用的发生都有相应的成果来证实;

通过以上几点,从费用发生源头到最终的结算支付,全过程的管控,有效地确保了营销费用发生过程符合公司制度的要求;

3、规范营销费用业务提报流程

规范业务流程,是每个企业都在要求和推进的工作,流程的规范不局限于项目公司,需要将标准化的流程通过信息化手段落实到全集团,从项目公司到集团实现统一提报、审批、审核流程的三级管控,规避管控盲区出现。除流程的规范化,万达对各项业务的时间节点业有严格的要求,比如每年计划的提报时间、各类报表的提报时间等都有严格要求。通过营销费用管理系统对项目营销过程中费用发生、支付业两条线,严格按照集团制度规定的标准流程进行上报审批。

4、提高工作效率

营销费用系统贯穿整个项目营销周期,从营销费用年度计划的编制到各项业务的立项、合同签订、支付等全业务过程,省去了之前以OA及半手工的方式,替代以前的手工台账、手工报表作业方式,很大程度地提高营销费用业务的工作效率。

近年来随着中国经济快速发展,行业竞争日益剧烈,企业在品牌知名度传播、在项目营销方面的投入也越来越大,如何更好地管理好营销费用的使用,不只是成本的合理利用,更重要的关系整个项目的营销效果,与项目的营销签约息息相关,好钢需使在刀刃上。


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